Ist Keywordadvertising auch mit bekannten Marken Dritter nach aktuellster Rechtsprechung des EuGH zulässig?

Erstellt von RA Normen Lang | | Markenrecht

Der EuGH hat in seinem neuesten Urteil (Urteil vom 22. September 2011 in der Rechtssache C – 323/09) zu dem Thema Keywordadvertising entschieden, dass das Verwenden von (bekannten) Marken Dritter als Keyword grundsätzlich zulässig ist.

Allerdings kann nun nicht angenommen werden, das Keywordadvertising mit bekannten Marken Dritter ohne deren Zustimmung in jedem Fall zulässig ist. Der EuGH hat die Voraussetzungen, für ein zulässiges Keywordadvertising abstrakt festgelegt. Er legt die Konkretisierung der Voraussetzungen allerdings in die Hände der Gerichte der Mitgliedstaaten. Von Rechtsklarheit in dieser Angelegenheit kann nach unserem Dafürhalten nicht gesprochen werden. Die Verwendung von (bekannten) Marken Dritter als Keywords ist grundsätzlich erlaubt bleibt hinsichtlich der Art und Weise der Durchführung allerdings nach wie vor problematisch, da eine Verwendung nur unter bestimmten Voraussetzungen zulässig ist:

a) Die Werbung, die aufgrund einer als Keyword verwendeten Marke erscheint, darf nicht derart gestaltet sein, dass die von der Werbung angesprochenen Internetnutzer den Eindruck haben, dass die in der Werbeanzeige beworbenen Waren und Dienstleistungen aus dem Unternehmen des Inhabers der Marken oder aus einem mit diesem Unternehmen wirtschaftlich verbundenen Unternehmen stammen.

Dies ist beispielsweise dann der Fall, wenn die Werbeanzeige bei Eingabe des Suchbegriffs sofort erscheint und zeitgleich mit der als Suchwort verwendeten Marke auf dem Bildschirm sichtbar ist. Da das Suchwort bei den Suchmaschinen regelmäßig zusammen mit den Suchergebnissen erscheint, könnte eine Verletzung hiernach schon angenommen werden, wenn man den Link als solchen als Werbeanzeige versteht. Dies muss wohl aber so verstehen zu sein, dass der Link als Werbeanzeige ausgestaltet sein muss der die Marke enthält, damit eine Markenverletzung angenommen werden kann. Ansonsten läge immer eine Markenverletzung beim Keywordadvertising vor.

b) Durch das Keywordadvertising darf es dem Markeninhaber nicht wesentlich erschwert werden, seine Marke zum Erwerb oder zur Wahrung eines Rufs einzusetzen, der geeignet ist, Verbraucher anzuziehen und zu binden.

Wie diese Voraussetzung konkret zu verstehen ist, hat der EuGH nicht offenbart.

Für eine Beeinträchtigung des Rufs ist es nach der Ausführung des EuGH erforderlich, dass der als Keyword verwendeten Marke ein gewisser Ruf zu Teil wird und das Keywordadvertising in einer Art und Weise erfolgt, die die Herkunftsbezeichnung der Marke beeinträchtigt und die in wettbewerbswidriger Art und Weise erfolgt.

Liegt eine Gestaltung der Anzeige vor, die bei Internetnutzern den Eindruck erwecken könnte, dass die in der Werbeanzeige beworbenen Waren und Dienstleistungen von dem Unternehmen stammen, dessen Marke als Keyword benutzt wurde, so ist die Herkunftsbezeichnung der Marke beeinträchtigt.

Wenn die Benutzung der Marke eines Dritten zur Folge hat, dass der Ruf der Marke wesentlich beeinträchtigt ist, ist eine Markenverletzung anzunehmen. Wann dies der Fall sein soll bleibt unklar. Der EuGH hat lediglich ausgeführt, dass dies dann nicht der Fall sei, wenn der Inhaber der Marke lediglich seine Anstrengungen zum Erwerb oder zur Wahrung eines Rufs, der geeignet ist, Verbraucher anzuziehen und zu binden, verstärken muss. Darüber wie die Situation, die erhöhte Anstrengungen zur Wahrung des Rufs erfordert einerseits von der Situation der wesentlichen Rufbeeinträchtigung andererseits in der Praxis abzugrenzen ist, gibt das Urteil des EuGH keinen Aufschluss.

 

c) Das Benutzen von bekannten Marken Dritter ist zulässig,

 

• wenn keine bloße Nachahmung von Waren oder Dienstleistungen des Inhabers dieser Marke angeboten wird,

 

• wenn weder eine Verwässerung noch eine Verunglimpfung der bekannten Marke herbeigeführt wird,

 

• wenn die Funktionen der bekannten Marke nicht beeinträchtigt werden,

 

• wenn die über Keywords ansteuerbare Werbeanzeige eine Alternative zu den Waren oder Dienstleistungen des Inhabers der bekannten Marke vorschlägt und

 

• wenn die Verwendung der Keywords in einem gesunden und lauteren Wettbewerb im Bereich der fraglichen Waren oder Dienstleistungen erfolgt.

Auch hier liegt eine Verletzung vor, wenn sich aus der Werbeanzeige für die Internetnutzer der Eindruck ergeben kann, dass die dort beworbenen Waren und Dienstleistungen aus dem Unternehmen des Markeninhabers oder aus einem damit wirtschaftlich verbundenen Unternehmen stammen. Ferner wird auch hier die Rufausbeutung eine Rolle spielen, die insbesondere bei bekannten Marken sehr problematisch sein kann. Darüber hinaus darf die Werbeanzeige keine Produkte enthalten, die in irgend einer Form Nachahmungen der Produkte des Markeninhabers sind. Es muss deutlich werden, dass die angebotenen Produkte und Dienstleistungen eine Alternative zu den Produkten des Markeninhabers darstellen.

 

Im Übrigen verneint der EuGH, dass die Werbefunktion einer Marke beeinträchtigt, wenn diese von Unberechtigten im Rahmen des Keywordadvertising verwendet wird. Die Tatsache, dass derjenige, der den höheren Preis pro Klick zahlt, in der Rangfolge der Trefferliste im Zweifel vor dem berechtigten Inhaber der Marke auftaucht würde die Werbefunktion der der betreffenden Marke nicht über Gebühr beeinträchtigen.

 

Fazit

Grundsätzlich wird die Verwendung von Marken als Keywords als zulässig erachtet. Allerdings bleibt sowohl für die Markeninhaber als auch diejenigen, die (bekannte) Marken als Keywords verwenden, unklar, wie die konkreten Voraussetzungen für die Art und Weise einer zulässigen bzw. unzulässigen Nutzung aussehen müssen. Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass die Verwendung einer (bekannten) Marke eines Dritten ohne dessen Zustimmung als solche noch keine Markenverletzung darstellt. Die weiteren Voraussetzungen, die der EuGH für ein zulässiges Keywordadvertising aufgestellt bedürfen der Konkretisierung durch die Rechtsprechung der nationalen Gerichte. Auch befremdet die Auffassung, dass die Werbefunktion der Marke selbst dann nicht beeinträchtigt sei, wenn die Werbelinks desjenigen, der die fremde Marke als Keyword verwendet, in der Rangfolge vor denjenigen des berechtigten Markeninhabers auftauchen. Ob diese befremdliche Auffassung vom EuGH auch in Zukunft durchgehalten wird bleibt abzuwarten.

Das neuerliche Urteil des EuGH sollte demnach keinesfalls als Persilschein für das Keywordadvertising gewertet werden. Im Einzelfall muss genauestens geprüft werden, ob die Voraussetzungen für zulässiges bzw. unzulässiges Keywordadvertising vorliegen.

 

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