Neue Regeln für Fernsehwerbung

Diesen Donnerstag hat das Europaparlament der Neufassung der EU-Fernsehrichtlinie zugestimmt und damit den Weg für weniger Werbeunterbrechungen und legales Product Placement geebnet. Bond darf also weiterhin Aston Martin fahren.

Filme und Nachrichten: Unterbrecherwerbung künftig nur noch alle 30 Minuten

Zurzeit darf höchstens alle 20 Minuten Werbung gesendet werden und sie darf 15% der täglichen Sendezeit nicht überschreiten. Für sogenannte Unterbrecherwerbung (innerhalb von Sendungen und Filmen) gibt es darüber hinaus gesonderte Regelungen, die nun Gegenstand der Novellierung sind.

 

Der ausgehandelte Kompromiss sieht strengere Regeln vor, nämlich dass pro Stunde maximal 12 Minuten Werbung gesendet werden dürfen und Filme sowie Nachrichtensendungen nicht öfter als alle 30 Minuten unterbrochen werden dürfen.

 

Fernsehwerbung für Tabakprodukte und für verschreibungspflichtige Medikamente werden vollständig untersagt.

 

Besondere Regeln fürs Kinderprogramm

 

Auch Kindersendungen sollen künftig nur alle 30 Minuten durch Werbung unterbrochen werden dürfen. Kinderprogramme, die kürzer als 30 Minuten sind, dürfen keine Werbeblöcke enthalten. Auch sollen Kaufauforderungen verboten werden, die sich an Kinder richten und deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen.

 

Product Placement: Schleichwerbung oder legitime Finanzierungsquelle?

 

Noch kontroverser diskutiert wurden die neue Regeln zum Product Placement. Die Kommission hatte hier eine weitgehende Harmonisierung und Liberalisierung der in Europa noch uneinheitlichen Regeln vorgeschlagen, um Wettbewerbsnachteile untereinander und gegenüber amerikanischen Produzenten abzubauen.

 

Der von den Europa-Parlamentarier mit dem EU-Ministerrat ausgehandelte Text sieht hingegen vor, dass Product Placement in Filmen, Serien, Sport- und Unterhaltungsprogrammen erlaubt wird, in allen anderen Fernsehformaten, insbesondere in Kinder- und Nachrichtenprogrammen, hingegen verboten wird. Außerdem bleibt es den Mitgliedsstaaten überlassen, weitergehende Verbote zu erlassen oder aufrecht zu erhalten.

 

Auf jeden Fall soll gewährleistet werden, dass die „Verführung“ nicht schleichend, sondern transparent vonstatten geht: Die Zuschauer müssen deutlich darüber informiert werden, dass und welche Firmen für die Platzierung ihrer Produkte bezahlt haben. Regeln wie das Tabakwerbeverbot werden selbstverständlich auch für Product Placement gelten.

 

Anpassung an neue Medien

 

Besonders wichtig für das Europaparlament und seine Berichterstatterin war in den Verhandlungen, dass auch neuartige Übertragungswege durch die Richtlinie geregelt werden. „Mit der neuen Richtlinie werden das traditionelle Fernsehen und die neuen Fernsehdienste (wie etwa Internet-Fernsehen) nach den gleichen Grundprinzipien beurteilt", so Berichterstatterin Hieronymi. Die neue Richtlinie werde zum einen die Meinungs- und Informationsfreiheit schützen „zum anderen die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle im europäischen Binnenmarkt" ermöglichen.

 

Erfasst werden auch On-Demand-Dienste, allerdings gelten hier andere, großzügigere Regeln als im „linearen" Fernsehen mit festgelegten Programmen.

 

Nach der Veröffentlichung der neuen Richtlinie im Amtsblatt (gegen Ende 2007) werden die Mitgliedsstaaten zwei Jahre Zeit haben, um die Bestimmungen in nationales Recht umzusetzen.

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