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25.04.2018 08:38
Markenrecht

Marken für den chinesischen Markt anpassen und schützen

Denken Sie darüber nach, eine Marke in China zu etablieren? Wir erklären Ihnen, was zu beachten ist und wie Sie Ihre Marke optimal schützen können.

Von: Jens Liesegang

Die meisten Unternehmen machen kein Rebranding, wenn sie ins Ausland gehen. Sie nehmen allenfalls eine phonetische Übersetzung vor oder lassen gar englische Produktnamen einfach nach örtlicher Manier aussprechen. Das stößt dann nicht nur beim Kosmopoliten oft auf wenig Gegenliebe. In China geht der Ansatz der phonetischen Übersetzung besonders leicht nach hinten los, da dort kein Buchstabenalphabet, sondern eine logografische Schrift genutzt wird.

Ein einfach phonetisch übersetzter Produktname klingt daher für Chinesen zwar so ähnlich wie das Original, aber auch fremd. Einen Markennamen wie „Pampers“, der im englischen Original eine Bedeutung hat, direkt sinngemäß zu übersetzen, verändert hingegen in der Regel den Klang völlig. Die Kunst besteht darin, einen goldenen Mittelweg in Form einer phonosemantischen Übersetzung zu suchen. Sicher ist dies ein Mehraufwand. Er dürfte sich aber schon bald rechnen, da er den besten Zugang zum Markt gewährleistet.

Schon Carl Crow, Gründer der ersten westlichen Werbeagentur in Shanghai, erkannte bereits 1937 die Bedeutung einer sorgfältigen Übertragung von Produktnamen. In seinem Werk „Four hundred million customers“ skizziert er die damit verbundenen Probleme, die wohl noch heute aktuell sind:

Every time we take on the advertising of a new brand our first task is to select a suitable Chinese name, and it is not an easy one. But no client ever understands either its importance or its difficulties. In fact, we usually have a troublesome time explaining to him that his brand, which is well known in many countries, has to be rechristened in China. The Chinese brand name must be simple, easily read and yet so distinctive that it cannot be easily imitated or confused with other names. When we get a name which meets these require­ments we have to make a test for ribaldry. China is the paradise of punsters, and the most sedate phrase may, by a simple change in tone, be turned into a ribald quip which will make the vulgar roar.“

Um zu illustrieren, wie eine erfolgreiche Markentransformation aussehen kann, haben wir hier ein paar Beispiele:

  • BMW: 宝马 (Bǎomǎ) ist precious horse
  • (Mercedes-)Benz: 奔驰 (Bēnchí) bedeutet run quickly or gallop
  • Nike: 耐克 (Nàikè) bedeutet persevere and defeat
  • Coca Cola: 可口可乐 (Kěkǒukělè) bedeutet Tasty and making happy
  • Ikea: 宜家 (Yíjiā) bedeutet fitting home.

Mit Unterstützung unserer chinesischen Partner können wir Ihnen eine auf den chinesischen Markt speziell ausgerichtete Marke entwickeln. Dies kann eine Transliteration und/oder Übersetzung Ihrer englischen Marke oder eine komplett neue Marke sein. Es ist wichtig, dass Ihre Marke die chinesischen Verbraucher anspricht. Wenn chinesischen Verbrauchern der Klang oder der Eindruck Ihrer Marke nicht gefällt, könnten sie mit einem anderen Namen darauf verweisen, was dazu führen kann, dass Sie die Kontrolle über Ihre Marke verlieren.

Wenn Sie speziell für China eine Marke entwickelt haben sollten Sie sowohl diese als auch Ihre sonst üblicherweise verwendete Marke in China schützen lassen. Dieses bietet Ihnen einen umfassenderen Schutz, da andernfalls Dritte Ihnen zuvorkommen könnten und diese Marken anmelden könnten. Wenn eine solche Anmeldung durch Dritte erfolgreich wäre könnten Sie am Vertrieb der Produkte gehindert werden und müssten mit hohen Kosten gegen diese Eintragungen vorgehen.

Zusammen mit unseren chinesischen Partnern unterstützt Liesegang & Partner Sie bei der Anpassung der Marke an den chinesischen Markt, der Markeneintragung in China und Durchsetzung der Markenrechte.



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